Cristina M Ruiz Pérez

Cristina M. Ruiz Pérez

Abogada. Consultora en Creatividad Innovadora

Diario La Ley, Nº 2, Sección Legal Management, 10 de Enero de 2017, Editorial Wolters Kluwer

Una red de contactos nos proporciona el medio más eficaz para obtener clientes y generar nuevos negocios.

Nuestra red de relaciones o de contactos está configurada por nuestros amigos, familiares, relaciones sociales, relaciones profesionales, y otras personas. Es «nuestro círculo».

Sin embargo, cuando pensamos en nuestra red de contactos profesionales desde la óptica del networking, directamente pensamos en ¡Oportunidades de negocio!, en una «red profesional» como algo diferente.

Lo cierto es que las oportunidades de nuevos negocios está tanto en el uno como en la otra, «nuestro círculo» y nuestra «red profesional», y tienen algo en común, se trata de «el apoyo que las personas pueden ofrecerse mutuamente».

Esto, en definitiva, es networking: Ayudarse entre sí para desarrollar el potencial individual y colectivo. Compartir experiencias, conocimientos, contactos, ideas y retroalimentación en un beneficio común.

Podemos pensar en dos formas de generar nuevas oportunidades de negocios profesionales: Por recomendaciones y, por referencias.

 

I. ESTRATEGIA DE RECOMENDACIONES

El «boca a boca» es un medio de transmisión utilizado en orígenes y que en los últimos años ha retomado importancia como un auténtico método de «marketing boca a boca», especialmente en medios sociales y los sitios webs a través de las recomendaciones de los usuarios.

Las recomendaciones se producen por el cliente satisfecho que habla bien de nuestro producto o nuestros servicios profesionales a un potencial cliente.

Ahora bien, para que nuestro cliente directo esté satisfecho y pueda recomendarnos debemos superar con creces sus expectativas.

Si nos quedamos por debajo de éstas, el cliente no hablará bien de nuestros servicios y pondrá en tela de juicio nuestra valía profesional como abogados.

Si igualamos las expectativas previstas por el cliente, esto no hablará ni bien ni mal.

En consecuencia, la única opción que tenemos es esforzarnos al máximo en superar las expectativas del cliente.

Una vez que nos hemos esforzado tanto y lo hemos conseguido, tan sólo nos queda esperar a que el potencial cliente —al que queremos ser recomendados—, que recibió la recomendación de nuestro cliente directo, se ponga en contacto con nosotros para solicitar nuestros servicios profesionales.

Ante esta situación nuestra actitud es pasiva. Esperamos a que nos contacten.

En el mejor de los casos recibiremos una llamada inesperada de alguien preguntándonos qué podríamos hacer por ellos.

En nuestra profesión es importante desarrollar un marketing del «boca a boca», esto es, una estrategia de recomendaciones, pero no es menos importante desarrollar paralelamente una estrategia de referencias.

 

II. ESTRATEGIA DE REFERENCIAS

En la referencia «eficaz», un contacto directo habla de nuestros servicios profesionales a alguien que sabe que tiene un problema y le ofrece en qué podríamos ayudarle, y le suscita la respuesta para que le llamemos.

En esta ocasión nuestra actitud es activa, tomamos la iniciativa de la llamada al posible cliente y nuestro potencial cliente está esperando la llamada.

Así, las posibilidades de convertir la llamada en una reunión y un negocio han aumentado considerablemente.

 

1. REFERENCIAS DE CALIDAD. CONTACTO ADECUADO

Las grandes ventajas, cuando nos ofrecen una referencia sólida y el contacto es el adecuado son:

 

A) El potencial cliente espera nuestra llamada

Por lo general, —situándonos en la posición de un posible cliente— solemos desconfiar de las llamadas que nos hacen personas que no conocemos. Por otro lado, tampoco estamos dispuestos a dar a un extraño, que nos ha llamado inesperadamente, la oportunidad de determinar cuáles son nuestras necesidades, pero es que, además, nos obliga a centrarnos en su mensaje.

 

B) El potencial cliente ya nos conoce antes de mantener la conversación

Es más probable que demos nuestro tiempo y que escuchemos a una persona que nos ha sido presentada por un compañero de confianza.

 

C) El potencial cliente tiene una necesidad que ha detectado nuestro contacto

Esta es una ventaja enorme. La necesidad ya se ha determinado y podemos centrarnos en confirmarla antes de centrar la conversación en la búsqueda de la solución.

 

D) El timing probablemente es el adecuado

Si además, la presentación se realiza cuando el potencial cliente necesita realmente de nuestros servicios jurídicos, tenemos más probabilidades de que sea el momento oportuno para ser contratados.

 

E) La llamada inicial al potencial cliente

Una cuestión previa que debemos considerar, es cerciorarnos sobre lo que nuestro potencial cliente pueda conocer sobre nuestro trabajo, a través de internet o de otras personas, antes de llamarle o contactar con él.

Deberíamos también arbitrar todos los medios a nuestro alcance para informarnos con antelación sobre cuál es el problema o la necesidad a solucionar al cliente. De esta manera podremos formularle las preguntas adecuadas y sugerir la ruta más apropiada o los próximos pasos a dar. Por otro lado, y no es nada desdeñable, así tendremos el control de la conversación.

 

F) Las posibilidades de asegurarnos una reunión

También aumentan las posibilidades de asegurarnos una reunión después de la llamada inicial, sorteando al telefonista, al ayudante…

 

G) Convertir la referencia en un negocio

Las presentaciones personales son muy eficaces, aumentándose por tanto las posibilidades de convertir la referencia en una contratación.

Las personas prefieren que les den una referencia, y se sienten más seguras si la recomendación viene de una persona de confianza.

Por este motivo una estrategia de referencias es la ruta más eficaz para llegar al mercado.

 

III. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE REFERENCIAS

Si pretendemos establecer una estrategia de comunicación basada en la generación de referencias efectivas, y pretendemos ampliar nuestra red de contactos para maximizar el potencial de nuestra estrategia debemos tener en cuenta las siguientes cuestiones:

Previamente debemos centrarnos en nuestros objetivos:

• • Qué referencias estoy buscando.
• • Cómo hay que pedirlas.

Los pasos en la estrategia de referencias serían:

• • Elaborar nuestra propia red de contactos.
• • Convertir a nuestros contactos en «valedores».
• • Encontrar qué es lo que les motivaría a recomendarnos.
• • Propiciar su preparación, y facilitarles el proceso para que nos recomienden.

Las bases sobre las que sustentar la estrategia son:

• • Confianza.
• • Conocimiento.
• • Oportunidad.
• • Reciprocidad.

 

1. CONFIANZA

«La confianza es la mayor motivación humana», S. Covey.

Las referencias se basan en primer lugar en la confianza entre dos personas (nosotros / valedor), después esa confianza la asume un tercero. [(nosotros/valedor) / cliente potencial]

La pregunta que nos surge es: ¿Cómo alguien puede referenciar a alguien que no conoce?¿Cómo alguien que no nos conoce puede referenciarnos?

Para buscar la respuesta más adecuada, nos podemos poner en la piel como valedores-referentes: ¿Cómo puedo referenciar al alguien que no conozco?

• — No puedo referenciar personas que no conozco.
• — No puedo referenciar personas que acabo de conocer.
• — Por otro lado, no puedo referenciar solamente a personas con las que ya tengo relación de confianza. El círculo sería demasiado pequeño, y se agotaría rápidamente.

A la inversa:

• — No puedo pedir que me referencien a personas que no conozco.
• — No puedo pedir que me referencien a personas que acabo de conocer.
• — No puedo solamente pedir que me referencien a las personas con las que ya tengo relación de confianza.

Una buena estrategia se basa en referencias sólidas. Ahora bien, siempre podremos referenciar y que nos referencien con cualificaciones, cuando aún no hemos establecido la suficiente confianza. Mantendríamos de esta manera un contacto útil ofreciendo una posible solución a una necesidad de un tercero, pero manteniendo las distancias. Ej. «Conozco a tal, tal vez podría ayudarte, pero yo nunca he trabajado con el…».

De esta manera el potencial cliente es quien asumirá la responsabilidad sobre la decisión que finalmente tome. Y de esta manera también la reputación como «valedores» quedará a salvo.

En cualquier caso una referencia cualificada siempre será mejor para el potencial cliente que la búsqueda al azar de cualquier otra solución.

No se trata de crear una gigantesca e ingobernable red de contactos, sino de cultivar auténticas relaciones de amistad.

Entonces, la siguiente pregunta es ¿Cómo establecemos una relación de confianza?

La primera que vez que nos reunimos o contactamos con una persona, partimos de una posición de «confianza neutral» mutua.

Aunque a veces, ciertos referentes externos pueden hacer que esa confianza neutral se oriente hacia un lado u otro. Por ejemplo si ya teníamos alguna referencia de esa persona, si tenemos algún amigo en común….

Otras veces la primera impresión es la que influye en el nivel de confianza. Por este motivo es importante tener un aspecto acorde, ser educado, tener un buen lenguaje corporal y buenas habilidades comunicativas.

Pero es fundamental tener una marca personal sólida, consciente y eficaz con nuestros valores auténticos.

• — Esto también permite proyectarnos con más sinceridad y,
• — Consecuentemente, ser percibidos con autenticidad y coherencia.

Reforzar la reputación de nuestra marca personal nos permitirá alcanzar un mayor grado de confianza.

El siguiente nivel de confianza nos lo dará conocer a nivel personal a esa persona, y el siguiente cuando tenga la experiencia directa con nuestro servicio.

La confianza se establece sobre la base de las expectativas que se tengan sobre determinadas personas, empresas…. para cubrir unas necesidades propias, y sobre las promesas que hacemos o nos hacen.

La confianza se forja con el tiempo, pero el punto de partida son los intereses comunes.

Una pregunta más: ¿Estaría nuestro contacto dispuesto a recomendarnos?

Una vez que hemos establecido confianza con nuestro contacto, tendremos que analizar si está dispuesto a recomendarnos.

Para ello debemos conocer en primer lugar qué opinión le merecemos:

• — Qué opinión tiene sobre nosotros personalmente.
• — Qué opinión tiene sobre nosotros profesionalmente.
• — Si conoce nuestro despacho jurídico.
• — Si confía en nuestra forma de trabajar.

Y en segundo lugar conocer cómo piensa, y cómo se sentiría recomendándonos:

• — Si le resultaría violento recomendarnos.
• — Si estaría encantado de recomendarnos.

Cuanta más gente confíe en nosotros, mayores probabilidades tendremos de que alguien quiera recomendarnos. A su vez, esto se va convirtiendo en un círculo que se retroalimenta para otros contactos, y para que nuestro valedor esté interesado en seguir recomendándonos.

Sin embargo, este círculo se retroalimenta sólo si somos proactivos y construimos relaciones más profundas con nuestras fuentes de referencias (nuestros valedores).

Para ello debemos mostrar integridad y un compromiso absoluto. Cuando recibamos una referencia haremos partícipe a nuestro valedor de cada etapa del proceso:

• — Tanto cuando hayamos contactado, si se ha establecido la reunión y si la referencia se ha convertido o no finalmente en un negocio.
• — Como cuando no haya sido el tipo de referencia adecuada. De esta forma también damos la oportunidad de que se transmita a otro tercero, ayudándole personalmente en lo que sea posible.

Por otro lado, si hemos sido nosotros los valedores, mantendremos contacto con ambas partes interesándonos sobre cómo fue la relación.

 

2. CONOCIMIENTO

El objetivo es ayudar a nuestro contacto a reconocer las oportunidades que nos beneficiarían

Para ello tenemos que asegurarnos de que comprende:

• — A quién tenemos que conocer.
• — Por qué esas personas querrían hablar con nosotros.
• — Cómo mantener una conversación sobre nosotros sin que estemos presentes, y suscitar una respuesta.

Volvemos a las preguntas: ¿Sabe nuestro contacto cómo recomendarnos? (el Mensaje y a Quién)

 

A) ¿Qué mensaje queremos que transmita?

Iniciamos con una reflexión propia:

• — Cómo me dedico exactamente al ejercicio de la abogacía.
• — Qué problemas soluciono o qué necesidades cubro.
• — Quiénes son mis clientes perfectos y por qué me necesitan.

Continuamos con un análisis de nuestra reputación actual. No sobre cómo nos gustaría que fuera, sino cómo es en realidad:

• — Qué imagen proyecto.
• — Qué imagen se percibe.
• — Qué impresión causo a los desconocidos cuando me conocen ….
• — ¿Sabe realmente la gente a qué me dedico?
• — ¿Qué quiero que la gente diga de mí?

No se nos contrata a nosotros, se contratan nuestras soluciones

Por este motivo, previamente a pensar a quién necesitaríamos conocer, deberíamos establecer cuál es nuestro mensaje concreto que queremos transmitir al valedor para que busque una oportunidad efectiva. Cuál es el mensaje que queremos que transmita a nuestro potencial cliente.

Puesto, además, que cada persona, cada valedor aporta su propia red de contactos, deberíamos considerar un mensaje adecuado para cada ocasión.

El mensaje para nuestros valedores, para que puedan ayudarnos de manera eficaz es:

• • Qué problemas solucionamos, qué necesidades cubrimos. Explicándolo de una forma sencilla y clara, sin lenguajes técnicos.
• • Para facilitar más el camino a nuestro valedor, busquemos las razones por las que el potencial cliente nos contrataría.

Pensemos en nuestros éxitos del pasado, porqué nos contrataron los clientes. Este puede ser un argumento convincente para que nuestros valedores detecten a un cliente potencial para nosotros.

 

B) ¿A quién queremos que transmita el mensaje?

No vale decir o pensar: «cualquiera que necesite mis servicios». Si bien, lo cierto es que muchas veces nos sabemos realmente a quién queremos conocer.

Por lo general cuando pensamos a quién queremos conocer, directamente pensamos en un cliente. Si es así, tendríamos que calcular cuántas referencias tendríamos que mover para conseguir uno a uno los clientes necesarios para dar viabilidad a nuestro despacho profesional.

Pensemos ahora un poco más allá. Hay personas de nuestro sector que se reúnen con varios de nuestros clientes potenciales, tal vez estos serían una mejor referencia que un cliente concreto.

 

3. OPORTUNIDAD

Desaprovechamos una oportunidad de presentación cuando le pedimos a nuestro contacto que nos presente a alguien que probablemente no conozca.

Por ello deberíamos conocer a qué personas conocen los miembros de nuestra red, aquellas personas con las que se relacionan diariamente, sus clientes, sus proveedores… personas a las que conocen bien, ya que en ese caso sabrán más de las redes de contactos de estos, sus amigos, vecinos…

 

A) ¿A quién conoce nuestra red de contactos? ¿Cómo los conoce?

Conocer qué tipo de relación mantenemos con nuestro contacto, y qué tipo de relación mantiene nuestro contacto con el potencial cliente, nos permitirá adecuar el tipo de conversación y el lenguaje a utilizar cuando le solicitemos la recomendación. Así, cuando realicemos nuestra petición de ayuda, se puedan crear las mejores condiciones para asegurarnos una respuesta positiva.

 

B) ¿Conoce nuestro contacto lo suficientemente bien a nuestro potencial cliente?

Es fundamental asegurarnos de que nuestro valedor comprende la situación del negocio de nuestro cliente potencial lo suficientemente bien como para reconocer el problema o la necesidad, y cómo podríamos solucionarlo nosotros.

El esquema es problema-solución-beneficio

• — Cuál es el problema.
• — Cómo lo resolveremos.
• — Cómo se beneficiará de nuestra solución.

Por este motivo, tenemos que retomar nuestro «mensaje» y centrar nuestra petición de tal manera que no sea demasiado amplia para que nuestros valedores la recuerden con claridad, sea comprensible, e impulse a la acción a nuestros clientes potenciales.

Un mensaje atractivo, inolvidable y transmisible.

El objetivo es permanecer en la mente de nuestro contacto, para que de forma automática se genere la relación de oportunidad.

Por otro lado, estamos ayudándole a visualizar a la persona que queremos que tenga en mente. Tenemos que ser muy precisos en el perfil de las personas que queremos conocer.

 

4. RECIPROCIDAD

Este es el último punto de la base de la estrategia de referencias. La reciprocidad. Es absolutamente fundamental estar, también, dispuestos a ser valedores proactivos de otros de los miembros de nuestra red de contactos.

• — Ayudando directamente a otros, siendo nosotros sus valedores.
• — Entendiendo cómo las personas de nuestra red pueden ayudarse entre sí.

Por último ¡y muy importante!

Mantener constantemente una actitud de agradecimiento hacia nuestros valedores.

Fuente. «Recomiéndame» de Andy Lopata

 

IV. PRÁCTICA

Cómo elaborar un mensaje atractivo, inolvidable y transmisible para presentarte… para que alguien te recomiende… para construir sólidamente tu red de contactos personales o profesionales….

Dos cuestiones a tener en cuenta:

• — El mensaje ha de ser claro y comprensible para nuestro valedor a fin de que éste detecte cualquier relación de oportunidad que se pueda presentar.
• — Que impulse a la acción a nuestro potencial cliente. Las decisiones, y por lo general también las de contratación, se toman más por razones emocionales que racionales.

Dos claves:

• — Qué imagen personal quiero generar / Qué marca como profesional.
• — Cual es mi meta personal / Mi objetivo profesional.

Dos claves más:

• — Saber muy bien qué queremos ofrecer y a quién.
• — Conocer nuestros puntos fuertes y convertirlos en un valor.

Dos ópticas:

• — No es lo que soy.
• — Es lo que doy y por qué eso es importante para el otro (en qué le beneficia).

Estructura:

• — Presentación.
• — Factores que me diferencian.
• — Beneficios que obtendría quien me contrate.
• — Despedida incitando a la acción.

 

1. PRESENTACIÓN. QUIÉN ERES

Claramente tu nombre y tu apellido, pero además qué te define como profesional y como persona. También tu experiencia en el ámbito jurídico y tu especialidad.

«Estoy muy interesado en la tecnología y los nuevos medios de comunicación. Como abogado con despacho propio, especialista en ciberseguridad, estoy desarrollando proyectos que conduzcan a las firmas jurídicas a la máxima protección.»

 

2. FACTORES QUE TE DIFERENCIAN. QUÉ HACES

Qué quieren decir tus servicios dentro del sector. Qué despacho representas. Qué funciones realizas dentro de la firma. ¿Qué sabes hacer? ¿Por qué tú eres diferente de otros?

«Son pocos los despachos jurídicos que son conscientes del gran peligro que supone no disponer de los controles adecuados en beneficio propio y del cliente. El contar con perfiles activos en las principales redes sociales con el objetivo de escuchar, entender tendencias y participar, y crecer con la comunidad me permiten entender desde una óptica jurídica la base de la problemática que se presenta en el día a día del sector.»

 

3. BENEFICIOS QUE APORTAS. POR QUÉ ESO ES IMPORTANTE

Saber hacer algo no basta, tienes que ser capaz de transformar, formar parte de un objetivo mayor, de una misión profesional que te defina. Hay muchos profesionales en el mercado ¿Por qué puedes llevar los asuntos que se te encomienden? ¿Por qué deberías importarle al que te escucha? ¿Cuál es tu mayor valor?

«La tecnología se hace inexcusable para una abogacía del siglo XXI más competitiva cuyo centro es el cliente. Superar sus expectativas se hace inexcusable. Dotarle de confianza y seguridad son los mayores valores que un despacho profesional puede ofrecer.»

 

4. DESPEDIDA INCITANDO A LA ACCIÓN

Dejando algo concreto para contactar: una tarjeta, un medio de contacto…

«Estoy completamente disponible, sería extraordinario concertar una entrevista y concretar cómo esta propuesta puede resultarle muy ventajosa.»

 

5. DINÁMICA. NETWORKING EFECTIVO

• a. Crea tu «mensaje» para la referencia.
• b. Trabaja esta dinámica con un compañero, cada uno creando su propio mensaje. Después asumir distintos roles: Si tú eres «A», cuéntaselo a tu compañero «B» que será el valedor. Ahora a la inversa. Tu compañero «B», te lo cuenta y tu será el valedor de su mensaje de referencia «A». A/B – B/A
• c. Reflexionad sobre las siguientes cuestiones:¿Te ha despertado curiosidad? (Ideas relevantes)¿Te ha transmitido credibilidad, pasión, confianza…?¿Qué valor crees que va a aportar?¿Tú le referenciarías a tu contacto para que lo cite?
• d. El mensaje te parece: atractivo (fácilmente interesante), inolvidable (fácil de entender), transmisible (fácil de recordar)

 

6. DINÁMICA. ENTREVISTA ¿EN QUÉ TE PUEDO AYUDAR?¿CÓMO PUEDES AYUDARME?

Esta práctica también la puedes realizar con tu compañero de despacho, asumiendo el papel de contacto-entrevistador. Es básico no extralimitarte en la extensión de las respuestas.

 

A) El contacto es el entrevistador • ¿Cómo referenciaría a alguien que no conoce demasiado?

Tu contacto te entrevista para conocerte algo mejor:

• — Sobre ti, como persona.
• — Sobre ti, como profesional.
• — Sobre tu empresa.
• — Sobre tu forma de trabajar (ver si confía en ti).

El feedback sería asegurarte sobre la opinión que tu contacto tiene acerca de ti para saber si estaría dispuesto a referenciarte.

 

B) El contacto es el entrevistador. ¿Como mantendría una conversación con el potencial cliente?

Tu contacto te entrevista para conocer tu mensaje.

• — Sobre qué problemas solucionas o qué necesidades cubres.
• — Sobre cuáles son tus clientes ideales.

El feedback sería asegurarte de si tu contacto sería capaz de detectar una oportunidad para ti.

 

V. FINALMENTE

Algunos consejos

• — Espera el momento oportuno para hacer llegar tu mensaje a tu valedor, no lo fuerces. Es básico que tu valedor esté realmente interesado.
• — Se conciso. Elige sólo lo relevante y decisivo. El objetivo es que se perciba el beneficio que ofreces.
• — No aparentes que te interesa cualquier cosa «por si surge algo». Mostrar un interés real por aquello a lo que aspiras.
• — Transmite emociones: Credibilidad, pasión y confianza (sonríe). Mantén un actitud positiva.
• — Practica el discurso y muéstrate con naturalidad, no memorizando.

Dos últimos apuntes:

• — Estate preparado para que alguien oiga hablar de ti.
• — Estate preparado para que la oportunidad se presente en cualquier momento.