Conocer nuestro cliente, nuestros públicos, es la base para el diseño de las estrategias de marketing y comunicación, seleccionar y clasificar aquellos que más se adecuan conforme a nuestros objetivos y gestionar estratégicamente las relaciones con ellos nos asegurará el éxito de nuestras acciones. La segmentación es el proceso de identificar grupos homogéneos de consumidores que responden de manera similar a determinadas variables.
La fragmentación de públicos pueden atender a tres niveles:
• Segmentos • Fragmentación amplia de públicos que buscan beneficios similares.
• Nichos • Grupos más reducidos con necesidades más específicas.
• Uno a uno • A partir de la base de datos, pequeñas unidades susceptibles de satisfacción.
Entre las ventajas que ofrece la segmentación a una empresa cultural se pueden considerar las siguientes:
• La segmentación lleva a aparejada la definición de grupos lo que es básico para atender la compatibilidad de los públicos ante una de las principales características del consumo cultural, el consumo simultáneo.
• Detecta necesidades de determinados segmentos que públicos habían pasado desapercibidos, o de aquellos otros que estaban desatendidos.
• Facilita el diseñar el producto y su entramado (qué programar, cuándo…) en la medida en que al segmentar conocemos mejor a quien nos dirigimos, además de
• Facilitarnos la comunicación con nuestros públicos, a investigar el comportamiento de usuario cultural a través de qué medios consume, cuáles conoce ….
La gestión estratégica de públicos supone la segmentación de estos a partir de variables significativas configurando desde ellas un Mapa operativo de públicos con carácter estructural, a partir del cual se puedan realizar segmentaciones coyunturales propias para cada estrategia.
Una segmentación estructural básica puede consiste en definir categorías atendiendo tanto:
• a la relación de interés que el usuario cultural tiene respecto de nuestra empresa, como
• al interés que dicho público tiene para nosotros como empresa cultural.
Así podríamos clasificar los públicos atendiendo a la variable de ‘actitud hacia consumo cultural‘, como:
Público inactivo latente • Por sus características podría ser un consumidor cultural, si bien aún no ha realizado ninguna acción cultural.
Público activo ocasional • Ha realizado acciones culturales con nuestra empresa, pero no registra hábito de consumo. Viene a responder a un perfil reactivo de consumo.
Público activo regular • Manifiesta con nuestra empresa una relación estable y cercana que se extiende a un nivel emocional basado en la confianza y en la identidad de valores. Voluntariamente se erige como nuestro prescriptor.
Público activo comprometido • Alcanza el máximo nivel de relación, donde confianza e identidad se desarrollando hasta el compromiso con nuestra empresa cultural. El sentimiento de pertenencia trasciende, bien como cliente, como socio del club….
La relación con cada segmento requerirá objetivos y estrategias diferenciadas ya que no se trata de establecer el mismo tipo de relación con y para todos los públicos, sino de dar a cada perfil el tipo de relación que requiera.
Así, marcadas por distintos objetivos, desarrollaremos estrategias de captación y atracción para los públicos inactivos latentes y para los públicos ocasionales, dirigidas a crear interés por el consumo de la actividad cultural que generemos. O estrategias de vinculación y fidelización dirigidas a potenciar el compromiso y la confianza.
Desarrollar las estrategias adecuadas y diferenciadas para cada segmento de públicos conllevará una mayor consumo, la prolongación de la vida del cliente, ser preferentes en su escala de valores, y en definitiva clientes más rentables económicamente o socialmente.
Otras variables para segmentación podrían ser:
• Por las motivaciones o beneficios buscados por los públicos culturales (disfrute intelectual, enriquecimiento personal, interés educativo, compartir una actividad…)
• Por las preferencias de consumo, o gustos en relación a los distintos productos culturales (Teatro, danza, artesanía…)
•A partir de variables objetivas como frecuencia de consumo (alta, media o baja), estilo de vida (pareja, familiar, grupos…), variables sociodemográficas ( género, lugar de residencia, nivel adquisitivo…)
Estrategia de selección del segmento
Una vez identificados los posibles segmentos de interés para nuestra empresa, la siguiente acción consistirá en identificar cuáles se adaptan mejor a nuestra oferta cultural.
• Estrategia de especialización • Consiste en seleccionar un único segmento con el que operar. Esta opción nos permite desarrollar con facilidad la imagen de marca y nos permite también un posicionamiento sólido. En contrapartida, un sólo segmento nos hace más vulnerables ante cualquier cambio de tendencia de consumo o de acciones de la competencia.
• Estrategia a medida • Consiste en diseñar nuestros productos ad hoc a las necesidades o demandas de cada segmento elegido. La dispersión de recursos económicos y humanos hace que esta estrategia se costosa y compleja.
• Estrategia de especialización selectiva • Consiste en seleccionar los segmentos que mejor se adecuen a nuestros recursos y objetivos. La diversificación facilita la estabilidad empresarial aunque conlleva los costes de diseño de producto y de estrategias de comunicación y marketing adaptadas a las necesidades de cada segmento seleccionado.
Conocer a nuestros públicos es la base para lograr el éxito en nuestros proyectos culturales.
Cristina M. Ruiz · Consultora Creativa
‘Entrenamiento en Project Management’ · ‘Cultural project coaching’
Cristina M Ruiz Pérez 